SEOUL – Apabila penyanyi rap Korea Selatan Psy mengeluarkan lagu ‘Gangnam Style’ satu dekad lalu, tidak ramai yang menjangkakan ia akan menerima sambutan yang begitu popular, dan mencetuskan revolusi penstriman.
Video muziknya yang bersifat gila-gila dengan tarian menunggang kuda yang kini menjadi genre utamanya disiarkan pada 15 Julai 2012. Liriknya menumpu pada penduduk tempatan, mempersendakan daerah Gangnam yang mewah di Seoul – namun dalam tempoh beberapa minggu ia tersebar meluas di seluruh dunia.
Menjelang Disember tahun itu, ia telah mencecah satu bilion tontonan di YouTube. Ia melahirkan pelbagai parodi, dengan tarian menunggang kuda dipersembahkan oleh kumpulan-kumpulan belia dari Azerbaijan hingga ke New Zealand.
Dan ‘Gangnam Style’ menunjukkan apa yang mampu dicapai oleh industri muzik menerusi platform internet dan media sosial, terutamanya oleh artis di luar negara Barat yang tidak mengadakan persembahan dalam bahasa Inggeris.
“Psy keluar daripada kelaziman industri. Panduan tradisional pemasaran dan promosi pada asasnya tidak diikuti dan diabaikan,” kata Bernie Cho, presiden agensi perkhidmatan artis dan lagu DFSB Kollective yang berpusat di Seoul dan pakar dalam industri muzik Korea Selatan. Ia menunjukkan ‘kepentingan, impak, pengaruh YouTube ke atas muzik pop dan budaya pop di seluruh dunia.’
Pada tahun 2012, industri penstriman masih berada pada peringkat awal, menyalurkan kurang tujuh peratus daripada pendapatan muzik global, menurut kumpulan industri IFPI.
Namun kejayaan ‘Gangnam Style’ yang mengejutkan – selain video yang tular daripada penyanyi terkenal seperti Justin Bieber dan Carly Rae Jepsen – menunjukkan kaedah baharu untuk persembahan dari mana-mana tempat di dunia yang bukan sahaja menerbitkan muzik tetapi juga memanfaatkan pendapatan daripada iklan dalam talian, mencari penaja dan menerima tempahan untuk pertunjukan konsert, menurut penganalisis.
Satu dekad kemudian, penstriman menjadi sumber utama pendapatan dalam industri muzik global – 65 peratus pada 2021, menurut laporan IFPI – dengan kandungan boleh diperoleh dalam talian menerusi perkhidmatan berasaskan langganan, YouTube dan aplikasi video pendek TikTok.
‘Gangnam Style’ merupakan ‘satu contoh kuasa berpengaruh yang boleh digunakan oleh platform seperti YouTube untuk membangkitkan minat terhadap video tertentu dari pelbagai tempat yang berlainan di dunia,’ menurut Michelle Cho, penolong profesor di Universiti Toronto yang mengkaji budaya pop Korea.
“Pengaruh video adalah jauh lebih besar daripada kandungan video. Dan ia benar-benar mempunyai kaitan dengan cara ia mempengaruhi orang hanya dengan menggunakan platform tersebut.”
Dalam tempoh beberapa bulan selepas disiarkan, ‘Gangnam Style’ menjadi video yang paling banyak ditonton di YouTube. Ia mengekal kedudukan tersebut selama lebih tiga tahun.
Pada 12 Julai tahun ini, ia mempunyai kira-kira 4.5 bilion tontonan. Kepopularan ‘Gangnam Style’ dalam talian dan fenomena tular ‘Harlem Shake’ menjadi amat hangat sehingga Billboard pada 2013 mengubah cara ia mengumpul carta, menambah penstriman di YouTube dan platform lain kepada saluran aliran utama pada masa itu, iaitu radio dan penjualan.
“Salah satu tugas paling cemerlang saya dalam membantu K-pop, adalah mengubah peraturan Billboard,” beritahu Psy semasa satu temu bual pada Mei, merujuk kepada kepopularan persembahan Korea di YouTube.
‘Gangnam Style’ juga menggegar Korea Selatan, menjadi eksport budaya terbesar negara serta sumber kebanggaan negara dalam masa sekelip mata.
Persembahan K-pop telah cuba menembusi pasaran antarabangsa sebelum 2012 dengan mencatat beberapa kejayaan serantau di Asia, namun mereka gagal meraih kejayaan di pasaran Barat yang besar dan menguntungkan seperti Amerika Syarikat. Kemudian muncul Psy, yang tidak tergolong dalam profil bintang pujaan K-pop.
“Eksekutif industri, pegawai kerajaan, cendekiawan, pengkritik, peminat hanya mengandaikan bintang yang menjadi popular secara tiba-tiba dari Korea mungkin datang sama ada dari band lelaki atau wanita,” kata Bernie Cho dari DFSB.
Psy ‘membuktikan kepada semua orang bahawa apa yang dunia inginkan adalah sesuatu yang amat asli dan unik dan bukannya versi Korea bintang pop Barat atau bintang pop antarabangsa’.
Tarian menunggang kuda boleh dilihat di mana-mana – disiarkan di kaca televisyen di AS, dalam stadium bola sepak Inggeris, dan dipersembahkan oleh bintang Bollywood di India. Bekas Presiden Amerika Syarikat Barack Obama pada masa itu berkata anak perempuannya telah mengajarnya ‘tarian Gangnam Style yang bagus.’
Korea Selatan ialah kuasa besar industri hiburan global hari ini, namun pada tahun 2012, ‘Gangnam Style’ merupakan pengalaman pertama budaya pop Korea untuk kebanyakan penonton.
“Ia benar-benar berpengaruh menjadikan Korea atau muzik Korea atau media Korea lebih daripada hanya satu elemen pengetahuan di kebanyakan tempat lain, bukan sahaja di AS, tetapi juga di seluruh dunia,” kata sarjana Michelle Cho.
“Pengetahuan dan hubungan yang terjalin pastinya membantu kandungan lain bertapak lebih kukuh untuk meraih kejayaan yang lebih besar.” – AFP
